Ob ein Beitrag, den man bei Facebook veröffentlicht, erfolgreich ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab.  Neben der eigentlichen Reichweite, die je nach Beitragsart unterschiedlich und von der gesamten Performance der Fanpage abhängt, trägt das Erscheinungsbild des Beitrags erheblich zu Erfolg und Misserfolg bei. Aber wie sieht ein optimaler Facebook-Beitrag aus und wie kann man ihn erzeugen? Hier ein paar Antworten und Erläuterungen anhand eines konkreten Beispiels.

Wir haben in den letzten Jahren als Seiten-Manager tausende Beiträge auf Facebook veröffentlicht für große und kleine Unternehmen, Parteien und Online-Communitys, für eigene und fremde publizistische Projekte. Darunter befinden sich aktuell unter anderem folgende Fanpages

• EnBW 11.500 Fans
• SPD Baden-Württemberg 2.700 Fans
• Restaurant-Kritik.de 3.900 Fans
• EnBW.Elektronauten 1.200 Fans

Aus dieser alltäglichen Praxis verfügen wir über einige, auch leidvolle Erfahrung, um die Vorteile und Tücken der Facebook-Technik auszunutzen und zu beherrschen. Facebook kennt ganz unterschiedliche Beiträge. Hier die wichtigsten Formate:

• Reiner Text
• Text plus Link-Snippet
• Einzelnes Foto mit Beschreibung
• Foto-Album mit Beschreibung
• Umfrage
• Video

Jeder dieser Beiträge erscheint sowohl auf der Pinnwand der Seite selbst als auch im Nachrichtenstrom des Nutzers, der diese Beiträge abonniert hat, völlig unterschiedlich.

Erschwerend kommt hinzu: Wenn man eine dieser Beitragsarten auf Facebook selbst weiterverbreitet, also teilt, dann sieht das erneut ganz anders aus. Welcher Bestandteil des Originalbeitrags noch „mitgenommen“ wird und wie das nun im Kontext des neu hinzugefügten Textes steht, wird je nach Beitragsart anders gehandhabt.

Zwischenfazit: Auf Facebook gibt es mittlerweile dutzende unterschiedlicher Präsentationsformen für die Veröffentlichung und Verbreitung von Text, Bild, Link oder Video.

Beliebtes Format: Text plus Link-Snippet

Auf Facebook wird viel verlinkt. Eine informative, lustige, skandalöse Stelle im Web zu präsentieren und zu kommentieren ist Volkssport. Auf Fanpages, die von professionellen Kommunikatoren administriert werden, wird diese Funktion zwingend eingesetzt. Nur so können Angebote, die sich auf der eigenen Website befinden, eingestreut oder das redaktionelle Konzept einer Kuratierung von (fremden) Inhalten zu Branchenthemen umgesetzt werden. Gleichwohl der Hinweis: Die Reichweite derartiger Linkpostings ist nicht immer befriedigend. Das ist ein anderes Problem …

Das Besondere an der Veröffentlichung eines Links ist das Snippet. Dabei handelt es sich um Inhalte, die Facebook der Zielseite entnimmt und in verkürzter Form anzeigt. Das Snippet ist die klickbare Linkfläche auf die Zielseite. Es erscheint unter dem hinzugefügten Text, der den Link wie ein Teaser präsentiert.

Wie überall im Web gilt: Je attraktiver ein Link präsentiert wird, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er geklickt wird. Darin besteht nun die Herausforderung, denn die Ergebnisse, wie dieses Snippet auf Facebook erzeugt wird, sind zuweilen grenzwertig.

Einige Webseiten werden gut vorangezeigt. Sowohl die Bilder als auch die Texte werden komplett der Zielseite entnommen. Das Snippet präsentiert die entscheidenden Bestandteile und erfüllt eine Teaserfunktion.

Andere Webseiten werden schlecht vorangezeigt. Bilder und Texte werden nicht oder nur teilweise hereingezogen, es gibt Dopplungen, Fehler usw. Das Snippet wirkt in diesem Fall nicht als Teaser, sondern unattraktiv und abweisend.

Die Ursache für die „falsche“ Voranzeige liegt nicht nur bei Facebook, sondern begründet sich in der Programmierung der verlinkten Website. Facebook hat bestimmte Datenfelder definiert, die es gerne auf der Webseite (versteckt) angeboten haben möchte. Konkret: Es muss im Template beschrieben werden, wie die Facebook-Open-Graph-Meta-Daten befüllt werden. Sind diese Informationsprozesse definiert, wird Facebook immer diese Datenfelder auslesen, um das Snippet zu erzeugen. Zumindest die eigene Website sollte dahingehend optimiert werden, fremde kann man in dieser Richtung nicht beeinflussen. Hier kann händisch nachgeholfen werden, denn das Snippet lässt sich vor der Veröffentlichung an mehreren Stellen optimieren.

So bearbeitet man das Facebook-Snippet eines Link-Beitrags

Bevor man den Beitrag zusammen mit dem vorangezeigten Link-Snippet veröffentlicht, kann man das Snippet bearbeiten und an einigen Stellen entscheidend verändern. Um das vorzustellen, haben wir einen Beispielbeitrag ausgewählt.

Es geht um diesen Beitrag im Magazin von Restaurant-Kritik.de:

Dieser Beitrag soll verlinkt und auf Facebook angekündigt werden mit diesem Text:

Gastroblogger und Gäste meinen: Das Amador in Mannheim gehört zu den TOP 10 in Europa. Glückwunsch an Juan Amador http://www.restaurant-kritik.de/blogs/restaurant-amador-unter-den-top-10-europas

 

Möglichkeit 1: Reinkopieren, posten, Ergebnis minderwertig

In der folgenden Grafik sieht man die verschiedenen Zustände, wenn man den Beitrag bei Facebook anlegt und speichert.

Bild oben:

• Der Text wurde in das Eingabefeld der Statusnachricht hineinkopiert. Außerdem hat Facebook bereits Inhalte von der Zielseite gezogen.
• Eine Bildfläche (Logo von Restaurant-Kritik.de)
• Der komplette Title-Tag der Seite
• Die URL
• Ein Anreißer aus der Seitenbeschreibung (description)

Bild unten:

Das ist das endgültige Erscheinungsbild, wenn man bei dem Bild oben auf „posten“ geklickt hat. Was fällt daran auf?

• Das Logo erscheint, nicht das Bild aus dem Artikel.
• Der Anreißertext wirkt etwas unübersichtlich. Grund: der Link.
• Die klickbare Titelzeile ist eigentlich zu lang und wird abgeschnitten „- Die …“
• Der Textausschnitt enthält keine Schlagworte zum Thema der verlinkten Unterseite.
• Insgesamt: Restaurant-Kritik.de wird zu oft genannt, das geht besser.

 

Möglichkeit 2: Text plus Link-Snippet vorher optimieren

In der folgenden Grafik sieht man die verschiedenen Zustände, wenn man den Beitrag anlegt, an verschiedenen Stellen optimiert und abschließend postet.

Bild oben:
Wieder die Ausgangslage nach dem Reinkopieren des Textes und der Voranzeige des Snippets.

Bild Mitte:
Das ist der Status des Beitrags nach dem händischen Bearbeiten der unterschiedlichen Bestandteile. Man kann die Inhalte dort ändern, indem man die einzelnen Datenfelder mit einem Klick aktiviert. Aktivierbare Bestandteile erscheinen gelb bei Mouse-Over. Im Einzelnen wurde unser Beispiel so optimiert:

• A: Nachdem der Link vorangezeigt wird, das Snippet also geladen ist, kann der Link an sich aus dem Text wieder entfernt werden. Weg damit, brauchen wir nicht. Außerdem sind jetzt die Begriffe „Amador“ und „Juan Amador Grand Chef …“ verlinkt mit den jeweiligen Facebook-Fan-Seiten. Amador hat zwei: Eine fürs Restaurant und eine für den Koch als Person. Das ist zum einen Service für den Leser, andererseits Marketing in eigener Sache: Die Verlinkten werden davon Kenntnis erhalten. Ist ja auch okay, in diesem Fall.
• B: Die Überschrift wurde gekürzt.
• C: Es wurde Originaltext von der Zielseite eingefügt.
• D: Es wurde durch Klick auf die Vorwärts-Rückwärts-Dreiecke ein anderes Bild ausgewählt. Seit kurzen kann man an dieser Stelle sogar ein eigenes Bild reinladen. Tipp: Machen Sie es quadratisch, das passt am besten zur Facebook-Optik. Bei unserem Beispiel haben wir darauf verzichtet.

Bild unten:
Das optimierte Erscheinungsbild des Eintrags. Optisch übersichtlicher, klarer, aufgeräumter. Der inhaltliche Fokus liegt jetzt auf „Amador“ und weniger auf „Restaurant-Kritik“ wie vorher.

 

Fazit

Man sollte sich mit den automatischen Ergebnissen der Facebook-Funktion „Link-Snippet“ nicht ohne Weiteres zufrieden geben. Vielmehr ist es angezeigt, alle Möglichkeiten der Optimierung zu nutzen. Hier bietet Facebook einige Funktionen an. Damit lässt sich Qualität dieser Beiträge in einigen Fällen erheblich verbessern.