Wie kann man die Verbreitung eines Eintrags bei Facebook erhöhen? Diese Frage stellen sich viele Online-Redaktionen, die professionell auf Facebook arbeiten. Wir reden hier über sich selbst aufbauende Reichweite, eben über die besondere Dynamik der Verbreitungsmechanismen sozialer Netzwerke: Freund erzählt Freundin erzählt Freund erzählt.
Es gibt bei der inhaltlichen Gestaltung eines Eintrags unterschiedliche Techniken, rhetorischer und gestalterischer Natur, um eine lawinenartige Verbreitung auszulösen oder zumindest wird versucht, diese wahrscheinlicher zu machen. Eine letzte Sicherheit gibt es nicht, denn man kann nicht vorhersagen, ob ein Beitrag wirklich zündet.
Wie es funktionieren kann, in kleinem Maßstab, und was genau passiert, das können wir an diesem Beispiel für die Facebookseite der SPD Baden-Württemberg zeigen.
Die SPD wird ihre Mitglieder abstimmen lassen, ob die Partei im Bund eine Große Koalition eingehen soll. Wer also Mitglied ist oder genau jetzt wird, stimmt direkt über diese Frage ab. Eine gute Gelegenheit für Mitgliederwerbung. Denn wann kann man schon so umittelbar die ganz große Politik mitgestalten?
Die Kommunikation war in den letzten Wochen auf der Facebookseite sehr aktiv. Die Postingfrequenz war hoch, die Interaktionen zahlreich. Es gab viele engagierte Einträge zum Thema #GROKO. Es wurden mit allen Beiträgen Reichweiten von durchweg 20-50% der Fans erzielt.
Jetzt also eine kleine Mitgliederkampagne. Wir haben daraufhin folgenden Eintrag entwickelt bestehend aus diesen Elementen:
- Textgrafik mit Social-Media-Referenz und klarer Aussage.
- Anreißertext mit Call-to-Action
- Getrackte ShortURL zur Anmeldeseite der BundesSPD
Das Posting auf Facebook erschien dann so:
Die Reaktionen übertrafen unsere Erwartungen. Insgesamt hat die Grafik folgende Interaktionen ausgelöst
- 17 Kommentare
- 40 Likes
- 55 mal direkt geteilt
Für die Reichweite sind natürlich die vielen Shares das Entscheidende. Schon allein damit wurden 150% der Fanbasis erreicht.
Das ist aber noch nicht alles: Das Bild wurde in einigen großen SPD-Kanälen auf Facebook neu hochgeladen.
- Bei den Jusos Leverkusen (104 mal geteilt)
- Von dort aus hat es der NRW-Kraft-Kanal Kanal „Wir haben die Kraft“ geteilt (wiederum 20 mal geteilt)
- Die SPD Münster hat es heute gepostet (Twitter)
Alles in allem gehen wir davon aus, dass dieses Facebook-Sharepic deutlich über 700% auf der Basis der Fans erreicht hat. Über 20.000 relevante Kontakte.
Sicher: Bei einem gewissen Teil der Reichweite ist die Information „SPD Baden-Württemberg“ verlorengegangen. Unsere Vermutung ist allerdings, dass das Bild auch deshalb so gut angenommen wurde, weil es ohne starkes SPD- bzw. SPDBW-Branding präsentiert wurde.
Zudem stellt die inhaltliche, direkte Bezugnahme auf das Nutzerverhalten bei Twitter und Facebook eine Verbindung zu diesen Netzwerken her. Der Nutzer erkennt sich sozusagen selbst wieder. Ob es deshalb gezündet hat? Der tiefenpsychologische Auslöser für das Handeln vor einem insgesamt positiv gestimmten Hintergrund? Aber jetzt befinden wir uns schon wieder im Reich der Spekulation, eben bei der Frage, was auf Facebook „funktioniert“ und was nicht – im publizistischen Sinne.